Wenn du ein mittelständisches Unternehmen führst, kennst du die aktuelle Gemengelage: Investitionen werden geschoben, Budgets enger, Entscheidungen dauern länger. Du kämpfst gleichzeitig mit Fachkräftemangel im Vertrieb, steigenden Kosten und mehr Wettbewerb – auch international. In so einer Situation wird oft gesagt: „Wir brauchen weniger, aber bessere Leads." Ganz ehrlich: Für die meisten Unternehmen im Mittelstand stimmt das so nicht. Oben im Funnel brauchst du eher mehr Leads als früher – nur kannst du sie dir nicht mehr auf die klassische Weise leisten. Das eigentliche Problem ist nicht „zu viele Leads", sondern zu wenig Struktur und Automatisierung in der Qualifizierung.
Die Realität sieht häufig so aus: Marketing und Außendienst sammeln Kontakte von Messen, der Website, von Empfehlungen und Partnern. Vieles landet unsortiert im CRM, in Excel oder in Postfächern. Dein Vertrieb verbringt Zeit mit Leads, bei denen nie ein reales Projekt entsteht. Und du hast das Gefühl: „Wir arbeiten uns kaputt – aber es kommt zu wenig Geschäft hinten raus." Genau hier liegt der Hebel: Mehr Leads oben rein, aber eine viel schärfere, möglichst automatisierte Qualifizierung, bevor dein Vertrieb überhaupt ein Gespräch führt. Und an der Stelle kommen Technologie und KI-Agenten ins Spiel.
Die aktuelle wirtschaftliche Lage in Deutschland sorgt dafür, dass sich Entscheidungszyklen verlängern, mehr Projekte „auf Eis" gelegt werden, mehr Stakeholder im Einkauf, in der Technik und im Management mitreden und auch Bestandskunden kritischer vergleichen. Das bedeutet für deinen Funnel: Von zehn potenziellen Projekten werden vielleicht nur noch drei wirklich umgesetzt. Von diesen drei gehen dann vielleicht ein oder zwei an dich. Gleichzeitig kannst du dein Vertriebsteam nicht einfach verdoppeln. Die Konsequenz ist klar: Du brauchst mehr potenzielle Projekte oben im Trichter, sonst wird es in 6–12 Monaten sehr still bei dir. Aber du kannst nicht jeden Lead manuell anfassen wie früher. Das Bottleneck ist nicht „Leads generieren", sondern Leads intelligent sortieren, reifen lassen und priorisieren.
Statt jeden neuen Kontakt direkt an den Vertrieb zu übergeben, brauchst du eine Zwischenschicht aus Technologie und klaren Regeln. Ein moderner Funnel im Mittelstand könnte so aussehen: Oben im Trichter sammelst du möglichst viele passende Leads von der Website, von Messen, von Partnern, Empfehlungen, Social Media, Webinaren und Fachportalen. Dann folgt eine automatisierte Vorqualifizierung, bevor ein Mensch ranmuss – ein Agent oder System prüft Branche, Größe, Region, groben Bedarf, Aktivität wie Öffnungen oder Klicks und ggf. öffentlich verfügbare Firmendaten. Leads, die potenziell passen, aber noch nicht reif sind, werden mit relevanten Inhalten bespielt – automatisiert, aber personalisiert. Nur wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind (Score, Verhalten, Antwort auf Fragen), landet der Lead beim Vertrieb – mit einer guten Vorbereitung. Und wichtig: Es gibt eine systematische Feedback-Schleife aus dem Vertrieb zurück in den Funnel. Was war wirklich gut? Was war Zeitverschwendung? Diese Infos nutzt du, um deine Logik anzupassen. Du verschiebst also den Aufwand: weniger manuelle Arbeit bei „allen Leads", mehr Vertriebszeit bei den 10–20 % Leads, die wirklich eine Chance haben.
Statt dass jemand aus dem Vertrieb „mal googelt", definierst du einen Standard-Steckbrief mit Branche, Umsatzklasse, Mitarbeitern, Standorten, Technologien und Keywords. Ein Agent recherchiert diese Infos automatisiert und schreibt sie in dein CRM. Dein Vertrieb sieht beim ersten Blick: „Passt / passt nicht – und wenn ja, wofür?"
Unter „Agenten" kannst du dir KI-gestützte Assistenten vorstellen, die bestimmte Aufgaben selbstständig oder halbautomatisch übernehmen. Im Lead-Funnel gibt es einige klassische Einsatzfelder. Das erste ist Recherche und Anreicherung von Leads. Ein neuer Kontakt kommt rein – Name, Firma, E-Mail, vielleicht Branche. Für deinen Vertrieb ist das oft zu wenig. Ein Agent kann Unternehmensdaten aus öffentlichen Quellen anreichern (Größe, Standorte, Bereiche, Produkte), Website und Pressemitteilungen scannen, um zu sehen, womit sich das Unternehmen aktuell beschäftigt, und eine Basis-Einschätzung geben, ob die Firma in dein Zielprofil passt.
Das zweite Einsatzfeld ist die erste Qualifizierung durch automatisierte Dialoge. Gerade in frühen Phasen müssen oft ein paar Grundfragen geklärt werden: Geht es um ein konkretes Projekt oder allgemeine Information? Zeitrahmen? Grober Umfang oder Budgetrahmen? Welche Abteilung ist betroffen? Ein Agent kann erste Rückfragen per E-Mail oder Formular stellen, Antworten strukturieren und im CRM ablegen und Leads mit klaren Kriterien (z. B. Zeitrahmen unter 12 Monaten, klarer Use Case) höher priorisieren.
Definiere 3–5 Kernfragen, die vor einem Gespräch mit dem Vertrieb beantwortet sein müssen. Ein Agent kann diese Fragen automatisiert stellen (z. B. nach Formular-Eingang oder Webinar-Teilnahme) und auf Basis der Antworten entscheiden, ob und wie schnell der Vertrieb eingebunden wird.
Das dritte Einsatzfeld ist Nurturing – Leads „reifen lassen", bevor der Vertrieb einsteigt. Viele Kontakte sind interessant, aber noch nicht kaufbereit: Sie informieren sich, vergleichen, diskutieren intern. Ein Agent kann passende Inhalte vorschlagen (Case Study, Whitepaper, Webinar) je nach Branche oder Interesse, in sinnvollen Abständen nachhaken und Antworten auswerten, um den Reifegrad laufend anzupassen.
Statt eine generische Newsletter-Strecke zu bauen, definierst du 2–3 typische Probleme deiner Zielkunden (z. B. „Effizienz steigern in Prozess X", „Fachkräftemangel in Bereich Y abfedern"). Leads werden diesen Themen zugeordnet, und ein Agent versorgt sie mit genau dazu passenden Inhalten – inklusive gezielter Nachfragen.
Das vierte Einsatzfeld ist Muster erkennen und Wissen aus deinen Top-Leads extrahieren. Du hast in den letzten Jahren schon viele gute und viele schlechte Leads gesehen. In diesem Erfahrungswissen steckt Gold – es ist nur selten strukturiert. Ein Agent kann vergangene Leads und Projekte analysieren, um zu sehen, welche Merkmale erfolgreiche Deals gemeinsam hatten und welche Muster „Zeitfresser" waren. Er kann Textfelder aus CRM, E-Mails oder Notizen auslesen und clustern und Vorschläge machen, wie dein Lead-Score oder deine Qualifizierungsregeln verbessert werden können.
Nimm die 50 besten und 50 offensichtlich schlechten Leads oder Projekte der letzten zwei Jahre. Ein Agent kann analysieren, worin sie sich unterscheiden: Branchen, Größen, Keywords in den Anfragen, Entscheidungsdauer etc. Daraus leitest du Kriterien ab, die in Zukunft in deine automatisierte Qualifizierung einfließen.
Damit Agenten sinnvoll arbeiten, braucht es keine Konzern-IT – aber ein paar Basics müssen stimmen. Erstens sollten Leads nicht in fünf Systemen landen, sondern zentral im CRM oder einer Marketing-Automation-Lösung. Zweitens braucht es klare Felder und einheitliche Begriffe – wenn jeder etwas anderes unter „Branche", „Lead-Status" oder „Budget" versteht, kann keine KI der Welt sinnvoll auswerten. Drittens müssen definierte Übergabepunkte existieren: Ab wann gilt ein Lead als „sales-ready"? Welche Infos müssen vorliegen, bevor dein Vertrieb einsteigt? Und viertens ist eine Feedback-Schleife aus dem Vertrieb essentiell – der Vertrieb muss einfach kennzeichnen können, ob ein Lead gut oder Zeitverschwendung war. Das fließt in die Logik zurück.
Versuch nicht, alles auf einmal zu automatisieren. Wähl einen Bereich aus, z. B. Leads aus dem Website-Formular oder nach Messen. Dort führst du Agenten ein – für Recherche, Vorqualifizierung und Nurturing – und schaust, was es bringt.
Für dich als Unternehmer im Mittelstand heißt das konkret: Ja, du brauchst mehr Leads als früher, weil weniger davon tatsächlich zu Projekten werden. Aber du kannst es dir nicht leisten, dass dein Vertrieb jeden dieser Leads „von Hand" sortiert. Du brauchst einen Funnel, in dem Agenten und Systeme dir den Großteil der Vorarbeit abnehmen – recherchieren, anreichern, qualifizieren, reifen lassen. Und du nutzt das Wissen, das heute in Köpfen, Notizen und CRM-Feldern steckt, um die Automatisierung immer besser zu machen. Menschen kaufen weiterhin von Menschen – daran ändert auch KI nichts. Aber du kannst dafür sorgen, dass deine Vertriebsmitarbeitenden ihre Zeit mit den richtigen Menschen verbringen: mit denen, die wirklich ein Problem haben, zum Unternehmen passen und eine echte Chance auf Abschluss bieten. Genau da liegt in der aktuellen wirtschaftlichen Lage dein größter Hebel.